Planejamento do Produto

Planejamento

1. Cenário

Líder mundial em bens de consumo, a Unilever é uma empresa de origem anglo-holandesa que possui um extenso portfólio de marcas em produtos pessoais, produtos de limpeza e alimentos, vendidas em 150 países. Registrando vendas anuais em torno de US$ 50 bilhões, a empresa emprega mais de 260 mil pessoas no mundo.
No Brasil desde 1929, a empresa foi reconhecida nos últimos 40 anos pelo nome de Gessy Lever. Em setembro de 2001, a empresa passou a adotar a identidade corporativa internacional no País: Unilever.
Além da mudança do nome, a estrutura divisional dos negócios da Unilever também foi alterada em 3 divisões.

· Higiene e Beleza (Home and Personal Care): produtos de higiene pessoal e de limpeza doméstica
· Alimentos (Unilever Foods e Foodsolutions-UFB): produtos alimentícios.
· Kibon: sorvetes.

A Unilever Brasil investe muito na pesquisa de hábitos locais e na compreensão dos consumidores brasileiros para, assim, poder oferecer-lhes produtos e marcas adaptadas às suas necessidades, gostos e costumes. Xampu específico para cabelos cacheados, creme dental com ingredientes naturais e sorvetes com frutas típicas são apenas alguns exemplos que fazem das marcas da empresa as líderes em diversos dos segmentos em que atua no Brasil.

DOVE
Em um mundo de exageros e estereótipos, Dove oferece uma alternativa refrescantemente real para mulheres que reconhecem que a beleza se manifesta em todas as formas e tamanhos e não é só uma questão de sua aparência, mas de como você se sente.
Para ajudá-la a aproveitar seu próprio estilo de beleza, Dove oferece uma ampla gama de produtos de limpeza e de beleza que fazem uma diferença genuína na condição e toque de sua pele e cabelo. Hoje a principal marca de produtos de higiene, a Dove iniciou sua vida em 1957 como um sabonete que era clinicamente comprovado como sendo mais suave para peles secas e sensíveis que os outros sabonetes líderes: metade das mulheres tem pele seca.
Esta promessa permanece no âmago de nossa marca e estendeu-se a vários outros produtos, apoiada pelo programa médico de maior duração na indústria. Desde a década de 1980, por exemplo, nós lançamos sabonete líquido hidratante, desodorantes, loções corporais, sabonetes faciais e shampoos e condicionadores, dando a você uma ampla gama de soluções para externar sua verdadeira beleza interior.
Nosso compromisso com a entrega de resultados reais espelha-se em nossas propagandas. Por mais de 40 anos, usamos mulheres reais em nossos anúncios, sem qualquer retoque. Nossa campanha revolucionária para nossa nova loção firmadora Dove, que mostra mulheres de todas as formas e tamanhos, é o mais recente exemplo e reforça nosso compromisso com a ruptura de estereótipos para que você possa celebrar sua beleza.
A marca de higiene pessoal número 1 no mundo com crescimento de dois dígitos.
Presente em mais de 90 países, é a marca da Unilever que mais cresce no mundo.
Vendas de mais de €2.5 bilhões por ano em mais de 80 países.
Supera as vendas combinadas de todos os outros sabonetes da categoria.
Mais de 1 bilhão de banhos tomados com produtos Dove ao ano nos Estados Unidos.
Primeiro sabonete hidratante do mercado brasileiro (1992).





2. Problemas e Oportunidades
Problemas: Pelo fato da Loção Hidratante ser acrescido de 1/3 de protetor solar, os consumidores podem achar que o produto substitui o protetor solar convencional, quando na verdade é somente uma proteção à mais no dia a dia.
Oportunidade: Com o constante anúncio do aquecimento global que o mundo está sofrendo, é uma oportunidade de lançar o produto que oferece uma proteção à mais a pele do consumidor, justamente os mais esquecidos que não usam protetor diariamente.

3. Público-Alvo
Mulheres, pertencentes às classes AB com idade de 20+.

4. Concorrentes
Não há concorrente direto.

Sundown - Para esse VERÃO SUNDOWN® traz o conceito de UltraProteção que protege na hora, por mais horas até debaixo d’água. SUNDOWN® traz esse ano a melhor proteção solar para que você possa curtir o melhor da vida sob o Sol, para você viver ao ar livre, em movimento e aproveitando a energia do Sol com toda a liberdade e segurança. Neste verão, o protetor está com a campanha “A vida gira em torno do Sol. Passe SUNDOWN® e aproveite.”, para que você viva mais feliz, disposto e livre sob o Sol.

Nívea - Atualmente, a marca NIVEA abrange tratamento facial, tratamento para o cabelo, barbear, banho, tratamento para o corpo, tratamento para bebês e produtos de proteção solar. Vendidos em cerca de 150 países, os produtos da NIVEA têm a confiança do mundo todo. Na realidade, em muitos países, os consumidores estão convencidos de que NIVEA é uma marca local! A Beiersdorf considera essa pequena confusão um grande elogio. Durante todas as alterações e reviravoltas de quase um século de mudanças, uma coisa continuou a mesma - NIVEA significa tratamento suave. A experiência dermatológica da Beiersdorf permite que ela ofereça alta qualidade, de forma coerente, a um preço razoável, para cuidar de você. A lata azul do NIVEA CREME é eterna. Sempre em harmonia com as necessidades e desejos dos consumidores, o tratamento completo para o corpo da NIVEA será apreciado no futuro, como o primeiro NIVEA CREME foi em 1911.
5. Objetivos de Marketing
· Aumentar a venda do hidratante em 80%;
· Conquistar os consumidores de hidratante convencionais;
· Por ser único no mercado, fazer com que o novo hidratante com protetor solar seja líder no mercado.

6. Objetivo de Comunicação
· Mostrar aos consumidores o benefício do hidratante;
· Despertar a curiosidade para o consumo do produto;
· Mostrar a forma prática de se ter uma proteção dos raios solares.

7. Estratégia de Marketing
· Estimular a força de vendas através de promoções internas e vantagens;
· O produto terá fácil localização nos principais pontos de venda.

8. Estratégia de Comunicação
· Nos principais pontos de venda haverá pessoas devidamente treinadas para que possam informar ao consumidor os benefícios do produto;
· Ações de sampling em praias, salões de beleza, universidades e pontos de venda.

9. Posicionamento
A Loção Hidratante Dove deverá ser visto entre os consumidores como um hidratante que se preocupa com o bem estar e a proteção. Terá um preço um pouco acima da média dos hidratantes comuns devido ao acréscimo de protetor solar (sua principal característica).

10. Estratégia de mídia
· No mês de lançamento, a campanha será veiculada de forma a atingir o público alvo pelo menos 1 vez por dia;
· Alta freqüência e cobertura;
· Na primeira semana, atingir em 99% o público alvo.

11. Meios Escolhidos
Televisão: É o maior meio publicitário do país. Leva emoção e fascínio a quem assiste. Além do alto impacto, possui penetração em todas as faixas etárias, sexos e classes sociais.

Revista: A mensagem tem vida útil longa e mais qualidade editorial e gráfica, além de ser mais detalhada. Passa ao leitor credibilidade e é flexível. É seletiva e têm mais envolvimento com o leitor.

Jornal: Pode ser segmentado por perfil (através dos cadernos) e por regiões (através de encartes). Possui rapidez na veiculação e detalhamento da informação. Oferece credibilidade ao leitor. É um veículo seletivo.

Mídia Exterior: Como mídia publicitária, apresenta como maior benefício o seu grande impacto pelo tamanho e pelas cores. Possui alta freqüência o que gera um alto recall.

Internet: É dinâmico, inovador e há a seleção do público. É possível conhecer o consumidor além de ter o detalhamento da mensagem.

Briefing do Produto

Briefing

Produto
Nome: Loção Hidratante DOVE com 1/3 de protetor solar.
Categoria: Hidratante
Local de uso: Após o banho
Embalagem: 200ml
Preço: R$ 5,49
Composição: Água, polideceno hidrogenado, cocoato de octila, ciclometicona, álcool etílico, glicerina, cetildimeticona copoliol, cera de abelhas, fosfato dissódico, 2-fenoxietanol, fragrância, cera microcristalina, vitamina E, acetato, propilparabeno, metilparabeno.
Imagem no mercado: Com uma campanha revolucionária para a nova loção firmadora Dove, que mostra mulheres de todas as formas e tamanhos, é o mais recente exemplo e reforça nosso compromisso com a ruptura de estereótipos para que você possa celebrar sua beleza.
Diferencial: Acréscimo 1/3 de protetor solar.
Ponto Negativo: Alguns consumidores pensar que o hidratante substitui o uso do protetor solar tradicional.
Ponto positivo: Muitas pessoas não se preocupam em proteger a pele no dia-a-dia. O hidratante será uma proteção a mais.

Mercado
Desde a década de 1980, por exemplo, nós lançamos sabonete líquido hidratante, desodorantes, loções corporais, sabonetes faciais e shampoos e condicionadores, dando a você uma ampla gama de soluções para externar sua verdadeira beleza interior.
Tamanho do mercado: Mulheres, pertencentes às classes AB com idade de 20+.
Mercados: Rio de Janeiro, São Paulo e Curitiba.
Sazonalidade de mercado: O produto é consumido durante todos os meses do ano.



Distribuição por canais
A distribuição do produto ocorrerá nas principais redes de supermercado, mini mercados, lojas de conveniência, padarias e lojas de departamento.

Preço
De acordo com pesquisa previamente realizada com uma amostra de 50 pessoas, foi estabelecido o valor de R$ 5,49 para o mês de lançamento podendo haver correções.

Consumidor
Consumidores: Mulheres, pertencentes às classes AB com idade de 20+.
Hábitos: A compra é realizada mensalmente e são as próprias mulheres que decidem a compra.
Quem compra, porque e como é feita? Mulheres que se preocupam com a saúde e querem ter uma proteção a mais no dia-a-dia.

Razões de compra
A compra é realizada pelos seguintes motivos:
· Emocional: Garante à mulher o status por estar usando uma Loção Hidratante Dove;
· Racional: Por oferecer uma proteção diária à pele contra os raios solares.

Concorrência
Não há concorrente direto.

Sundown - Para esse VERÃO SUNDOWN® traz o conceito de UltraProteção que protege na hora, por mais horas até debaixo d’água. SUNDOWN® traz esse ano a melhor proteção solar para que você possa curtir o melhor da vida sob o Sol, para você viver ao ar livre, em movimento e aproveitando a energia do Sol com toda a liberdade e segurança. Neste verão, o protetor está com a campanha “A vida gira em torno do Sol. Passe SUNDOWN® e aproveite.”, para que você viva mais feliz, disposto e livre sob o Sol.

Nívea - Atualmente, a marca NIVEA abrange tratamento facial, tratamento para o cabelo, barbear, banho, tratamento para o corpo, tratamento para bebês e produtos de proteção solar. Vendidos em cerca de 150 países, os produtos da NIVEA têm a confiança do mundo todo. Na realidade, em muitos países, os consumidores estão convencidos de que NIVEA é uma marca local! A Beiersdorf considera essa pequena confusão um grande elogio. Durante todas as alterações e reviravoltas de quase um século de mudanças, uma coisa continuou a mesma - NIVEA significa tratamento suave. A experiência dermatológica da Beiersdorf permite que ela ofereça alta qualidade, de forma coerente, a um preço razoável, para cuidar de você. A lata azul do NIVEA CREME é eterna. Sempre em harmonia com as necessidades e desejos dos consumidores, o tratamento completo para o corpo da NIVEA será apreciado no futuro, como o primeiro NIVEA CREME foi em 1911.

Objetivos de Mercado
· Aumentar a venda do hidratante em 80%;
· Conquistar os consumidores de hidratante convencionais;
· Por ser único no mercado, fazer com que o novo hidratante com protetor solar seja líder no mercado.


Objetivos de Comunicação
· Mostrar aos consumidores o benefício do hidratante;
· Despertar a curiosidade para o consumo do produto;
· Mostrar a forma prática de se ter uma proteção dos raios solares.

Mídia
Meios: Televisão, jornal, revista, mobiliário urbano, empena, outdoor, metrô mídia, Internet.
Período: Dezembro e Janeiro
Praças: Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte.



Promoção e Merchandising
Ações no ponto de venda para que o consumidor faça o link com a campanha veiculada nas mídias. Promoções internas para os revendedores do hidratante.

Hidratante Dove

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